李峰：东风悦达起亚高端化年轻化从凯酷开始

“要打动用户，好车好价好服务，缺一不可！”东风悦达起亚总经理李峰在接受长镜头采访时，以此来表示对即将上市的新车凯酷充满信心。适逢凯酷在烟台举行全国媒体试驾会，对产品力的赞许已经成开过此车的媒体共识。在凯酷开启预售之后的几天，对这款车型无比重视的李峰，也愿意通过媒体了解对产品的反馈。当听到在场媒体肯定的评价之后，东风悦达起亚高管们也露出欣慰的笑容。无疑，这款车对于东风悦达起亚太重要了。不但这是东风悦达起亚今年唯一的一款全新车型，而且对于尚未完全走出低谷的企业来说，太需要这样一款话题性的产品。就连李峰自己也承认，这一段时间东风悦达起亚在产品上有点“失声。”因此，东风悦达起亚将凯酷作为全年营销的重中之重，从4月20日海外版的线上品鉴会开始，到9月初的新车正式发布，总共举办了十余场线上线下活动，已经做到了媒体声音最大。凯酷颜值极具吸引力（苏雨农摄）不但如此，东风悦达起亚还将凯酷看作起亚变革的起点。李峰坚定地表示，东风悦达起亚的自我革命，自我挑战，来源于凯酷。作为第三代K5的凯酷，在如今是东风悦达起亚的形象担当，但是从企业未来的发展角度讲，这款车只是序幕。李峰介绍说，东风悦达起亚以后不做10万元以下的车，要坚持高举高打。今年上市的凯酷将成为目前的旗舰车型；海外刚刚发布的新一代嘉华，将会在9月底的北京车展上展出，预计明年上市，价位区间是25-30万；2021年将有两款主力新车，一款是来自于起亚的纯电动平台，30万元级别，可以和特斯拉竞争；另外一款是狮跑，位于15-20万元级别，比凯酷要高一点。在未来的产品谱系中，傲跑就属于最低了。在新车命名方面，轿车是以K为谐音的“凯”系列，SUV则是“跑”系列。此外，今年起亚还会更换新LOGO，陆续用于国产车型。20日晚，东风悦达起亚公布了凯酷的预售价，值得注意的是，这次的16.18-18.98万元的预售价采取了“包牌价”的概念，和传统意义上的官方指导价不同，这一价格包括了车辆购置税与5000元商业保险，仅此一项就折合20000元；再加上最高20000元的置换补贴，交大订可抵购车款，以及终身免费保养、终身保修动力总成、终身免费数据流量带来用车成本的节约，和一年九折的残值保障，可以说力度是前所未有。这些举措，作为东风悦达起亚的角度，一方面来说，是要以更直接的方式和年轻消费者沟通；另一方面是要一步到位，以求稳住价格体系。李峰表示，这款车的价格，完全可以定的更高一点，但是价格高了卖不好，就是自恋，就是曲高和寡，还得再通过终端去调整。东风悦达起亚不希望用户觉得新车上市先别买，也不去算计经销商和客户。凯酷大溜背侧面线条是该车最吸引目光的亮点之一（苏雨农摄）李峰认为，要把“包牌价”的概念打造成东风悦达起亚的IP。这次预定过程中，通过分析三款车型配置加上五大选装包的组合，也是希望研究用户的选择，判断主销车型配置组合，为后续的排产和营销做好准备。事实上，这一预售价组合拳的推出，也收到了不错的市场反馈。据东风悦达起亚销售副本部长汤跃进介绍，下订的用户中有70%是90后。就在采访的现场，李峰和汤跃进都身穿白色圆领T恤，显得非常休闲。李峰说，这也是一种贴近年轻用户的姿态。李峰强调，凯酷最大的差异化还是年轻。凯酷必须在年轻化方面立起标签，无论是造型、科技还是各个方面，要在中级车里做最年轻的产品，没有之一，不能有别人比我在这方面有优势。就和同门兄弟北京现代相比，起亚品牌要比现代做的年轻5-10岁。李峰推动东风悦达起亚年轻化的工作，还是源于对用户需求的认知。虽然说中级车未必是年轻人需求最高的选择，但是东风悦达起亚认为，凯酷这款车型，无论是设计还是性能，包括营销，都有充分的差异化优势。李峰介绍说，造型方面，凯酷全新的设计，低趴轿跑风格的外观等，足以满足Z世代用户渴望关注与认可的需求；核心技术方面，凯酷是东风悦达起亚搭载全新i-GMP平台的首款车型，通过平台化的优势，实现了低重心、轻量化、大空间，提升操控水平，提高燃油经济性等一系列优化。动力总成上，凯酷拥有全球独创的第四代CVVD技术。2.0T发动机动力指标优于同级。长时间预热、包牌价IP等营销差异化，都是“做国内别人还没玩过的东西”。凯酷内饰也全面更新，科技含量增强（苏雨农摄）汤跃进介绍说，在营销层面，东风悦达起亚成立了用户运营部，重点做用户端的体验升级，这也是起亚总部在全球非常大的目标。在终端，因为起亚4S店体系的时间比较久，相对比较传统。所以年轻化的动作，还是先从内容端做起。从凯酷开始，东风悦达起亚希望做到让线上和线下的销售形式保持不同，线上的销售配置是线下没有的，即便是在4S店，消费者也要去线上订。配合年轻人习惯，促进线上订车的渠道。也促进线下销售不断致力于改变。东风悦达起亚销售副本部长汤跃进（苏雨农摄）到凯酷上市之时，李峰入主东风悦达起亚将满一年。谈到这一年对东风悦达起亚整体体系能力方面的支撑，李峰说，来到东风悦达起亚之后，想稳住节奏，先蹬好马步，然后再去练武功。从最基础的文化、制度、规则的建立开始，无论是经销商端，还是主机厂内部管理、人事管理，还是对供应商的管理，都要把规则建立起来，减少各种人为的审批，把一事一议的程度降到最低，所有都由规则来决定。一年来，经销商关系有很大的改善，市场秩序也有改善，采购阳光工程也有改善，招标制度更加透明。一方面在制度的考核上，让工厂、销售各个部门从公司业绩进行挂钩。另一方面就是在市场端调整面向市场、客户的关系。第三就是抓好新产品的定位、上市，确保新产品和新的市场。近期，李峰不断强调，品牌向上对于东风悦达起亚来讲就是做“引体向上”，抓住一切机会，集中全身的力量，用全新的价值去满足Z世代消费新需求。这方面企业的意愿再强烈，也需要好的产品去承载。凯酷无疑为东风悦达起亚提供了再出发的机会，结合本土化高端人才在品牌营销层面的话语权，相信企业上下已经深刻认识到毕其功于一役的机会点。在凯酷试驾活动中，来自现代起亚烟台研发中心的工作人员，充任陪同试驾的岗位，他们以其专业知识，为媒体提供深度支持。在交流中，长镜头也注意到，这些参加了凯酷本土化研发的人员，也憋了一股劲，希望产品力如此强大的新车，能扭转局势。无疑，凯酷上市能否一炮打响，将是东风悦达起亚未来几年发展的前提，再过半月就会见分晓。