沃尔沃四个月两度人事“换防” 段建军老部下能否激活中国市场？

    段建军接替袁小林出任沃尔沃汽车大中华区总裁兼CEO的短短四个月后，沃尔沃大中华区销售公司总裁一职也发生了变化，拥有超过20年豪华车销售经验的资深高管何阔接棒于柯鑫，出任这一职位。

    有媒体报道称，何阔是段建军的“老部下”，这隐隐透露出一个信号，段建军或许正试图跳过“磨合期”，希望用默契的搭档关系来快速稳住局面。毕竟时间真的不等人。

    沃尔沃在华的焦虑有目共睹，2025年销量同比下降4%至约14.95万辆，进入2026年，颓势仍在继续，上半年沃尔沃大中华区销量约为5.32万辆，同比下滑27%，二季度降幅扩大至35%。放眼全球市场，沃尔沃承压明显，今年6月至8月全球销量同比下降7.4%。

    更令人担忧的是“量价齐跌”的困局，2025年沃尔沃营业利润仅为3亿瑞典克朗，较2024年的223亿瑞典克朗大跌99%，营业利润率从5.6%骤降至0.1%。这之中，在华营收同比下降了23%，降幅远超欧美市场，成为拖累该公司全球营收的主要因素。

    何阔的课题

    事实上，不止是沃尔沃，2026年上半年，二线豪华阵营在华集体哑火。雷克萨斯销量为70590辆，同比跌22.7%；凯迪拉克销量为44557辆，同比下降10.8%；林肯销量为12409辆。捷豹路虎更惨，从2017年在华年销14.6万辆到2025年跌至6.76万辆，其中奇瑞捷豹路虎国产车型更是合计不到3万辆，“活下去”成为二线豪华品牌的集体目标。

    但市场环境于它们而言却越发焦灼，一线豪华品牌的价格持续下探，国产新能源车品牌又在不断向上突围，沃尔沃们被夹在中间，进退两难。

    2026年的中国传统豪华汽车品牌市场，曾经“加价等车”的时代早已一去不返，取而代之的是愈演愈烈的“价格战”。奔驰、宝马、奥迪终端价格一降再降，一汽奥迪A6L部分地区促销价降至27万元左右，奔驰GLB终端优惠普遍在9万元至10万元，宝马5系的分期裸车价在部分地区也跌至26万元出头。当一线豪华品牌主动放下身段，选择用终端大幅让利留住客户之时，包括沃尔沃在内的二线品牌原有的价格带无疑会被严重压缩。

    国产新能源品牌的崛起则让它们的处境雪上加霜，理想、问界、蔚来、极氪等品牌不断切入30万元以上市场，不仅用智能化配置和极致性价比争夺着BBA的蛋糕，也吸引了大批原本属于二线豪华品牌的客群。高工智能汽车研究院数据显示，2025年中国30万元及以上乘用车市场自主品牌份额已达到40.97%，预计2026年将首次超过50%。

    对于以沃尔沃为代表的二线豪华品牌而言，既没有BBA的品牌光环，也没有国产新势力的性价比，降价几乎成为为数不多可选择的竞争手段。2025年，沃尔沃多款主力车型都出现了“上市即降价”的情况，降幅高达十多万元。进入2026年，这一态势也仍在延续，比如全新XC70，指导价41.19万元的车型，9月限时价22.99万元，叠加限时优惠及国家补贴后最低能达到19.99万元，较指导价直降超21万元。

    降价带来的副作用是极大的，品牌溢价能力受损，老车主和经销商也都被架在火上烤，前者刚提车就亏钱，后者卖一台亏一台，当利润空间被压缩到极致，经销商只能靠售后服务和厂家补贴勉强维持运营。沃尔沃显然意识到了这之中的巨大隐患，其首席商务官曾明确表示，将优先保障终端成交价，而不是冲销量。

    那么，如何在“保价格”与“保销量”之间寻找平衡呢？这就是何阔的使命。公开资料显示，他的职业轨迹几乎覆盖了中国豪华车市场过去20年最核心的几个品牌，先后任职宝马西区高级销售经理、英菲尼迪销售高级总监，并在奔驰期间掌管南区、北区业务。

    可以说，何阔经历了中国豪华车市场从增量扩张到存量博弈的完整周期，对经销商体系建设、区域市场差异和高端用户消费心理都有着深厚的积累。如何稳定渠道、赋能经销商，在守住成交价格底线的同时确保经销商体系具备盈利能力并维持健康运转，成为了他接棒后要面临的关键课题。

    沃尔沃还有反击的筹码吗？

    人事调整只是第一步，如果产品跟不上那也是枉然。在燃油车时代，沃尔沃确实凭借着别具一格的北欧格调圈粉了一批精英用户。但在电动化、智能化浪潮的冲击下，“豪华”的定义已然被日益崛起的中国新能源汽车品牌颠覆和重构；而沃尔沃曾经引以为傲的“安全”标签在如今更是早已成为众车企比拼的重点领域之一，使其依靠“安全”建立起来的产品溢价优势被削弱。

    面对困局，沃尔沃并非没有动作。事实上，它是二线豪华品牌中电动化转型坚决的玩家之一。沃尔沃选择的路径较为务实，目前其已形成三条技术路线并行的局面，SPA平台支撑燃油和插混基本盘，SMA超混架构拉升新能源占比，SPA2纯电平台则用EX90和ES90卡位高端旗舰，试图在燃油、插混、纯电之间找到平衡，以此来应对转型的不确定性。

    2026年一季度，沃尔沃大中华区电气化车型销量达到了7604辆，同比增长116%。XC70这款被沃尔沃视为新能源转型“翻身之作”的车型，自去年9月全球首发后，上市半年累计销量已经突破2万台，超过90%的用户选择了30万元以上的四驱版，已然成为了品牌转型的中坚力量。

    这固然是一个积极的信号，但问题在于电气化车型的基数仍然太小，而且XC70正面临后劲不足的问题。车主之家数据显示，虽然这款车单月销量曾一度突破5000辆，但到了2026年7月却已回落至1843辆，8月进一步下滑至1352辆。

    高端旗舰的处境更为严峻，今年5月底，沃尔沃发布纯电旗舰SUVEX90与旗舰轿车ES90，分别以45.99万元和38.99万元起的限时售价切入高端市场。然而，两款车型上市至今，单月销量均不足50辆，ES90甚至跌到了个位数。